「年轻人捂紧口袋」，鸭脖的生意不好做了？
作者 | 刘艺晨
编辑 | 谢芸子
(相关资料图)
" 鸭脖 " 又火了。
近日，江西某高校食堂的一起食安事件引起关注，该校学生疑在饭菜中吃出 " 老鼠头 "。随后，校方及南昌市市场监督局作出回应，称饭菜中的异物为 " 鸭脖 "。
6 月 5 日，绝味食品股价开盘闪崩，随后几天股价下挫，绝味食品也因此被戏称为 " 鼠头鸭脖受害股 "，并因股价下跌登上微博热搜。
实际上，进入 2023 年以来，" 卤味三巨头 " 的股价皆呈现走低态势，三家企业几乎于 5 月同时触及股价最低点。截至发稿前，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的年内股价跌幅分别达到 33%、43%、19%。
从最新的财报也能看出行业的窘迫，尽管疫情的低谷已经过去，但卤味企业仍没实现预想中的爆发。
2023 年第一季度，在开店速度上一直掉队的煌上煌，营收同比下降 5.6%。门店数最多的绝味食品，净利润也未恢复到 2021 年的同期水平。
有居民区附近的绝味加盟商告诉 36 氪，短暂的报复性消费后，门店的销量远不如疫情前水平。加盟商认为，这与卤味门店密度大增有一定关系，更多还是整体消费意愿下降所导致。
" 年轻人捂紧了口袋，生意不好做了 "。
可以预见的，卤味三巨头距离爬出泥潭，还有一定的距离。
净利下滑，三巨头 " 鸭力山大 "
业内普遍的感知是，卤味行业陷入困境的主要原因在于疫情。
经济下行，人们对 " 非刚需 " 的可选休闲食品消费的需求降低。祸不单行，" 鸭货 " 的成本还在增加。
公开资料显示，自 2022 年下半年起，鸭价在饲料涨价、供不应求等因素的作用下持续上涨。在今年 5 月的业绩说明会上，绝味食品董事长、总经理戴文军也表示，往年鸭脖的平均成本价是 4-5 元 / 斤，今年 3 月最高涨到了 14 元 / 斤。
为了缓解压力，卤味巨头们祭出 " 涨价 " 这一保命手段。
但是周黑鸭的产品价格本就在连年提高。此前有媒体统计，2012 年，周黑鸭的鸭脖售价为 45 元 / 斤，2022 年已经涨到了 61 元 / 斤。
多重压力下，对价格十分谨慎的绝味食品也开始提价。2022 年初，绝味将部分产品提价 5%，同年 7 月，绝味再次对鸭掌、鱿鱼等部分品类调价，平均提价幅度达到 7% 至 10%。
36 氪走访线下门店发现，周黑鸭 300g 的锁鲜装鸭脖，售价为 35 元，相当于 58.3 元 / 斤。绝味 250g 的招牌鸭脖售价 27 元，相当于 54 元 / 斤，价格已与周黑鸭接近。
从结果看，简单的提价策略并不被消费者买账。至少从 2022 年的财报看，三巨头出现了集体性的净利润下滑，绝味食品更是交出了自 2014 年以来最差的成绩单。
在上一年度，绝味食品的总营收达到 66.23 亿元，营收增速较 2021 年大幅放缓。净利润方面，绝味同比下跌 76.29% 至 2.34 亿元；扣除非经常性损益后，净利润达到 2.57 亿元，也同比下跌了 64.25%。
赚钱变难的不只是绝味。缩减门店后，煌上煌 2022 年的营收、净利润也出现了大幅度的同比下滑，其同期归属上市公司股东的净利润仅为 3081.62 万元。
卤味三巨头中，周黑鸭的财报表现垫底。
上一年度，周黑鸭营收达到 23.43 亿元，同比下跌 18.35%；净利润仅 2528.3 万元，跌幅为 92.62%。今年 1 月，更有市场信息传出，周黑鸭预计 2023 年业绩利润指引为 1.5 亿至 2 亿元。受此消息影响，周黑鸭的市值仅一日就蒸发了 32 亿港元。
该消息还称，周黑鸭的品牌加盟模式和自营模式或出现问题，只不过被疫情掩盖。
" 顶风 " 开店，下沉不是唯一解
消费不振、成本上涨，确是卤味行业面临的现实困境。但拉长时间线，疫情只是问题的催化剂，" 内忧 " 早已显现，至少周黑鸭如是。
在 2016 年上市之初，周黑鸭凭借高端化的形象提升估值，毛利率也一直保持在 50% 以上。相较之下，绝味与煌上煌的毛利率仅 34% 左右。
然而，周黑鸭的 " 高端路线 " 并没有越走越宽，其归母净利润在 2017 年达到顶峰后开始逐年下滑。面对 " 下坡路 "，连锁企业的应对法门不是涨价就是开店。
很长一段时间内，周黑鸭与绝味的开店模式都是两种路径。
公开资料显示，自 2016 年上市至 2019 年，周黑鸭始终以直营为主，门店位置也多集中于机场、高铁站等场所。
不过卤味毕竟是 " 小生意 "，高端场景的消费频次低、直营模式的扩张速度慢。与周黑鸭相比，主打加盟、围绕在社区附近的绝味，烟火气更足、扩张速度一骑绝尘。
2019 年，周黑鸭终于开启特许加盟模式，逐步进军社区及下沉市场。巨头们的竞争随即进入白热化。且这样的 " 大跨步进攻 " 并没有因为疫情而放缓。
绝味食品、周黑鸭、煌上煌门店数量对比，36 氪制图截至 2022 年末，绝味食品在中国大陆地区的门店总数达到 15076 家，周黑鸭的门店数为 3429 家。三巨头中，仅煌上煌在疫情下连续两年收缩，最新门店数为 3925 家。
在 36 氪走访的过程中，多家卤味加盟商表示，临街商铺中 "300 米一家鸭脖店 " 是常态。但社区周边与下沉市场，真有这么大的卤味消费需求吗？
易观咨询分析师李应涛告诉 36 氪，五年前，头部卤味品牌在扩张时面对的主要对手是夫妻小店，品牌的投入能获得较好的市场反馈。随着行业的持续发展，门店数量趋近饱和，中腰部品牌的发展也增大了竞争难度。
低线市场的竞争同样激烈。
有业内人士向 36 氪透露，从单店收益的角度来看，一线城市客单价是三四线城市的 1.5 至 2 倍，在门店租金与获客成本上，一线城市则远高于三四线城市。
另参考 Frost&Sullivan 统计的数据，全国休闲卤味的客单价期望值为 27.5 元。从这样的客单价水平看，产品价格涨了几轮的卤味巨头，没有明显的优势。
而卤味巨头在全国化布局、市场下沉的过程中，也涉及供应链的搭建成本。加盟商没有足够的管理能力，也可能导致店效和服务质量的下降。
反映在财报上，周黑鸭的人工成本、门店租赁费和市场促销支持等方面的费用的确有明显增加。
2022 年，周黑鸭销售费用达 9.31 亿元，销售费用率 39.7%，较比去年上升了 2 个百分点；管理费用率升至 13.2%，高于同类企业。
绝味食品、周黑鸭、煌上煌毛利率变化，36 氪制图且在激烈的市场竞争下，绝味鸭脖也出现了单店营收下滑的迹象。财报显示，绝味鸭脖两年以内新开店铺占总数 29%，收入占比只有 20%，新开门店对营收的贡献占比低于平均水平。
" 啃来啃去很麻烦 "，新出路在哪儿？
显而易见的是，消费者对于冷链卤味、至少对于动辄几十元一斤的鸭脖，热情在降低。究其原因，贵是原罪。
有济南消费者对 36 氪表示，在绝味涨价后，对其品牌好感度有所下降。且本地的卤味品牌 " 味道更好、买鸭头就送鸭脖，感觉更实在。"
无法实现 " 鸭脖自由 " 后，年轻人也将目光转向价格更低的零食产品。
一个有趣的现象是，上市即破发的卫龙食品在今年 3 月达到股价最高点。去年 11 月的卡塔尔世界杯中，价格更便宜的瓜子销量大增。美团数据显示，世界杯开幕当日，瓜子外卖环比增长 69%，洽洽、老街口、金鸽等品牌瓜子热销。
随着即时零售业态的迅速发展，" 外卖点一切 " 逐渐替代 " 辣卤卤一切 "。另有加盟商告诉 36 氪，因外卖平台有提点抽成，绝味线上的价格比门店更高。
这也意味着，绝味、周黑鸭在价格不占优势的同时，可选替代品越来越多。甚至有消费者对 36 氪直言，" 已经两年多想不起来吃鸭脖，觉得啃来啃去很麻烦。"
当然，现阶段就断言卤味赛道光景黯淡，为时尚早。
艾媒咨询曾预计，2023 年，国内卤味赛道将突破 4000 亿大关。中腰部商户、区域商户会呈现爆发式增长，卤味消费也会呈现多元化趋势。
近年来，在以绝味、周黑鸭、煌上煌为代表的冷链卤味市场外，也的确衍生出了现制热卤、长保常温卤制零食等细分赛道。
卤味赛道融资情况，36 氪据天眼查不完全统计其中，风头最盛的现制热卤品牌 " 盛香亭 "，获得来自腾讯、绝味的近亿元 A 轮融资。卤味零食品牌 " 王小卤 "，仅三年销售额就达到 10 亿元。三只松鼠、良品铺子等，也在卤味赛道有所布局。
在这一过程中，三巨头也在积极求变，不断推出子品牌、或是 " 鸭货 " 外的新品类。
但从当下的市场反馈看，无论是周黑鸭的 " 小龙虾虾球 "，还是绝味的 " 爱鸭匠 "，声量依旧平平。此外值得提及的是，绝味食品也在通过资本手段布局第二曲线。
据统计，绝味旗下网聚资本已投资十余家企业，包括廖记棒棒鸡、盛香亭、阿满百香鸡、颜家辣酱鸭、精武鸭脖等多个品牌。今年 3 月，绝味又抛出港股上市计划，并表示将 " 加快公司的国际化战略，增强公司的境外融资能力 "。
相信在未来，卤味市场的竞争会更加激烈。且在净利润下滑、增长放缓的情况下，" 三巨头 " 仍计划加速开店。
其中，煌上煌预计 2023 年新开门店 2000 家，门店将集中于临街店铺和商业综合体。周黑鸭也表示将在今年新开 1000 家门店，同时会优化单店模型，聚焦 " 小而美 " 的模式。
前景算不上明朗。
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