岚图想要走出迷途
(资料图片仅供参考)
作者 | 柴旭晨
编辑 | 周智宇
靠着赞助华表奖，最近岚图着实出圈了一把。时隔四年，国内电影三大奖之一的华表奖终于在5月23日回归，活跃在创作一线的知名中国电影人，几乎全数现身出席。作为典礼唯一指定用车，一众电影明星、导演们的自拍图里都少不了它，在红毯上的确“抢镜”。镜头前的风光，盖不住岚图台下暗流涌动。5 月 13 日，东风汽车发布人事任免通知，岚图汽车销售总经理余飞离职，其职位由岚图汽车总经理助理邵明峰暂代。在他之前，岚图汽车销售副总经理刘展术也已低调离职。刘展术和余飞的离职，意味着岚图去年7月刚组建的 “第二代营销团队” 就此分崩离析。规模一直难以突破，高层接连出走，成立不到3年的岚图似乎陷入迷途，亟待找到前行的方向。每次销量不如预期，岚图的营销团队就会换次血。2021年6月，岚图推出首款SUV车型岚图FREE，去年5月又上市了MPV梦想家，节奏不可谓不快。但在去年上半年，岚图FREE的月销仅维持在千辆水平，梦想家也没有带来多大的增量。眼见着同是传统车企出身的埃安、极氪销量往上走，岚图也有些急眼了。岚图随即迎来了高管的变动。负责营销的 CBO 雷新被调离了岗位，同时整个营销板块的中高层，也进行了换血。为了填补空缺，岚图找来了长城系的余飞和极氪的刘展术，分别担任岚图销售公司的一、二把手。一番换防后，岚图的销量在年底稍有起色，但在 2022 年收官后，还是没有完成CEO卢放定下的 3.5 万台目标，全年总共卖了 1.9 万辆，月均销量不足2千台。而埃安全年销量超27万辆，极氪也突破了7万辆。到了今年，4月份岚图销量终于重回3千台的水平，不过前四个月的总销量仍旧没有过万。不少业内人士认为，岚图产品本身素质不错，核心问题是品牌没有树立起来，也未形成自己的标签。也有车企人士表示，从岚图的价格定位来看，它实在是有些过于自信。岚图 FREE 刚推出时主打增程，瞄准的就是当时的爆款产品理想ONE。但与后者专注“奶爸车”的定位不同，岚图这款35万元级别的中高端车，仍然是以 “东风集团的高端化”的标签对外宣传，缺少辨识度，难与消费者形成共鸣。随着理想L系列、问界 M7等竞品相继上市，岚图FREE也逐渐没了声响。第二款车岚图梦想家却又盯上了很“卷”的MPV市场，但它依旧犯了没有明晰标签的问题。随着极氪 009、传祺 M8、腾势 D9 等竞品跑步入场，岚图梦想家生存空间又被进一步挤压。岚图第三款车型纯电轿车追光则被给予了翻身的希望。卢放称，岚图追光作为我们的拳头产品，将为销量的进一步攀升打下坚实基础，市场表现值得期待。岚图也意识到自己价格定位的问题。追光上市仅一个月，5月18日，追光就开始一轮“促销”，先是车型配置从三款简化到两个版本，且同时对新车主赠送选装包权益，相当于变相降价3-4.7万元。对岚图而言，生存问题成了头等要事。卢放直言“要先活下来”，他表示，“我们希望2023年销量翻 1-2 倍以上，这是底线。不仅是资本市场对我们的要求，也有国资委对我们的要求”。按照翻1倍的“底线”，也就是至少卖出 4 万辆。刨去1-4月9043台，岚图若想完成目标，接下来的8个月要卖出月均4千台的水平。追光的身上，则肩负着岚图翻身的重任。此次营销团队洗牌后，岚图接下来还要找到合适的自我定位和宣传标签，才能在这场一场激烈的淘汰赛里活下去。岚图接下来必须加快摸索的速度，它也经不起更多的动荡了。好在背靠着母公司这座大山，岚图相比较其他新势力，在资金上的压力小一些。去年 11 月，其完成近 50 亿元的 A 轮引战，引入了包括赣锋锂业、欣旺达等在内的产业链股东，给自己争取到更多筹码。作为东风举全集团之力打造的高端电动品牌，岚图肩上的担子很重。它亟需在这内外交困的环境下，打赢一场翻身仗证明自己。
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2021-09-18